Muchas señales están indicando que entramos en época de cambios. Hace veinte años las agencias inmobiliarias insertaban sus anuncios de viviendas en las páginas de anuncios por palabras de los periódicos locales; hoy, dos décadas después, todos se publicitan de forma masiva en alguno de los dos grupos de portales inmobiliarios de referencia que existen en nuestro país. Pero esta situación no tiene porqué prolongarse veinte años más, ni mucho menos. Los tiempos cambian y la utilización de la mejor tecnología está cuestionando algunas de esas verdades que considerábamos inamovibles.
Los cambios de Google benefician el trabajo bien hecho
Por un lado, Google realizó cambios en sus métricas fundamentales en SEO el pasado 12 de marzo. La nueva métrica es INP (Interaction to Next Paint) y sustituye a FID (First Input Delay), la métrica encargada de medir la capacidad de respuesta de una página web.
El objetivo del INP es medir las interacciones que un usuario realiza en una página web e informar con un único valor de todas (o casi todas) las interacciones que se producen. Con ello se consigue evaluar si esa página web, que puede ser la tuya, responde rápidamente y de forma constante a todas las interacciones del usuario (a diferencia FID que solo evalúa la primera interacción)
Esto quiere decir que Google considera cada vez más importante la experiencia de usuario para posicionar proyectos en sus resultados de búsqueda. Es decir, todos los cambios que Google está realizando en sus nuevos updates están focalizados en eso: en facilitar el trabajo del usuario y darles satisfacción con los contenidos, originales, bien escritos y de calidad .
Por eso, el WPO (Web Performance Optimization), el conjunto de estrategias y prácticas que mejora el desempeño de un sitio web, es cada vez más importante. Esta experiencia de usuario de la que habla Google, va a marcar el futuro del posicionamiento. Y ten claro que te favorece si la sabes entender.
El modelo de portal inmobiliario cuestionado por su coste y algoritmos
Otra verdad evidente que se tambalea es la situación de los grandes portales inmobiliarios. Hace poco menos de un año, los tres fondos dueños de la mayoría de Idealista comenzaron a tantear la posibilidad de salir a Bolsa e incluso vender a la vez una parte o todo su paquete accionarial a otro posible inversor. Ahora ya sabemos que la jugada pasa prioritariamente por la venta en una cifra de unos 2.500 millones incluida la deuda, aunque seguro qué, si no se encuentra inversor, sea industrial, alguna empresa especializada en la publicidad inmobiliaria on line o firmas de capital riesgo, la opción de salida a Bolsa siempre está presente.
Línea constante de beneficios y dos años de pérdidas
Que los tres fondos se hayan puesto de acuerdo para la venta en una cifra que, a priori, parece estar muy por encima de la última valoración oficial de 1.470 millones de euros, nos hace intuir que hay mucho de especulativo sobre las posibilidades del portal inmobiliario en este precio.
Tras los 80 millones de ingresos del año 2019, en 2021, Idealista los incrementó respecto al 2020 un 23%, hasta alcanzar los 101,5 millones de euros, con un ebitda de 54 millones de euros, empañados, eso sí, por unas pérdidas contables por amortización del fondo de comercio y los activos intangibles de 59 millones de euros, derivados de la compra de la empresa a finales de 2020 por el fondo sueco EQT. Frente a ellos, el año anterior se obtuvieron 35 millones de beneficios.
Por su parte, las cuentas depositadas del año 2022 en el Registro Mercantil, reflejan una facturación de 118 millones de euros, con un crecimiento de las ventas de un 17% frente a 2021 y pérdidas superiores a los 53 millones. Son dos años seguidos de pérdidas que contrastan mucho frente a unos impecables beneficios registrados entre el 2008 y el 2020. Y los datos del 2023, a pesar de los esfuerzos para subir el ebitda por medio del incremento de tarifas, no van a ser mejores; sobre todo porque al haber menos producto, muchas inmobiliarias están reduciendo su cartera y por lo tanto su factura.
¿Qué ha percibido EQT para que quiera salirse de Idealista? ¿Tal vez los cambios tecnológicos que están llegando quiten rentabilidad a un negocio que parecía tan sólido y rentable?
Inflación de tarifas frente a un sector atomizado y sin respuestas pero con el poder
Todos los agentes inmobiliarios se llevan quejando de los incrementos de tarifas que sufren desde el portal inmobiliario con excesiva frecuencia y de la aparición constante de nuevos productos de posicionamiento que dejan inservibles los anteriores y obligan a una costosa lucha entre agencias para situarse por delante de su competencia.
Hay que entender que, en todas estas operaciones de compra de empresas, un precio de referencia es el EBITDA, es decir, la cifra de beneficios antes de impuestos. Y que incrementar esta cifra sube también el precio de salida en la negociación del portal. Tres posibles maneras: aumentar la facturación por número de clientes, lo que resulta bastante difícil porque ya están todos. Bajar gastos, lo que incidiría en los resultados del portal cuestionando su liderazgo (50 millones de visitas al mes frente a los 14 de su competencia Fotocasa) o incrementar tarifas y sacar productos de mayor valor añadido, fomentando la competencia entre los agentes inmobiliarios de una misma zona.
La proliferación infinita de agencias de intermediación, con las mismas propiedades inmobiliarias a los mismos precios, conduce a una competencia desmedida en la que vende el que aparece primero y gana siempre Idealista.
El incremento de la valoración de Idealista hasta los 2.500 millones traerá la obligación de incrementar los beneficios, necesarios para hacer rentable la adquisición. Y se puede aplicar una fácil operación matemática. Si para obtener la rentabilidad suficiente a una inversión de 1.470 millones se necesitan unos ingresos vía tarifas -porque más clientes no hay- de X, para obtener la rentabilidad de 2.500, se necesitarán 1,8X. Con saber el coste de hoy podemos conocer el de mañana.
El sector inmobiliario tiene la información y el poder, falta la decisión
La solución para los agentes inmobiliarios pasa por varios objetivos; por un lado, disponer de un sistema propio de captación y venta que funcione, basado en posicionamiento, controlando el mercado on line de la zona de actividad y por otro, crear asociaciones de inmobiliarias qué, en el ámbito más local, provincial o regional, dispongan de un portal propio para anunciar y posicionar los productos de sus asociados, contando con una amplia panoplia de servicios comunes. Y como las propiedades y los precios van a ser muy similares, serán la profesionalidad y la tecnología particular los que inclinen al cliente de un lado o de otro.
La intención no es nueva y a lo largo de estos últimos diez años se han sucedido decenas de intentos con mayor o menor fortuna. Algunos han caído por esa mala costumbre que tenemos del individualismo, otros por las envidias y suspicacias, también por los personalismos …y casi todos por la tecnología.
La tecnología pone al alcance de las inmobiliarias la independencia
Pero, al menos ese problema ya está solventado y es muy factible que una asociación de inmobiliarias, con una zona de actividad restringida, pueda poner en marcha un portal inmobiliario que compita en su circunscripción con los dos grandes portales de presencia en nuestro país. La tecnología está al alcance, un dominio bien pensado, un portal web con la mejor plantilla, con diseño y áreas de captación y categorización, con herramientas y servicios comunes, con salida a redes sociales, multiusuario y con una novedad fundamental que ya está en el mercado -nosotros la tenemos- el posicionamiento de los mejores keywords y el impulso del perfil de Google Maps, puede lograr el cambio quer los intermediarios necesitan.
Por supuesto que es necesario que todos los asociados acepten las reglas de juego que vendrán impuestas por la propia dirección de la asociación y entiendan que es un esfuerzo común del que todos saldrán beneficiados. Los números salen en el ámbito local y los costes del portal web, su mantenimiento y posicionamiento, siempre serán menores que la suma de los gastos individuales en webs, mantenimientos, portales, posicionamiento…
La tecnología existe, el hartazgo de la tiranía económica de los portales inmobiliarios también, la coyuntura con la nueva estrategia de Google acaba de llegar y el cambio en la forma de buscar de los usuarios es un hecho. Es cuestión que asociaciones ya existentes pongan el proyecto encima de la mesa, que enseñen a los asociados a manejarse con las nuevas tecnologías y estoy hablando de un curso rápido de SEO, textos, títulos, redes sociales, Youtube, Google Maps, Analitycs…Estoy seguro que en breve aparecerán proyectos que liderarán el mercado inmobiliario en sus zonas de actividad y ello causará el declive definitivo de los que hasta ahora han sido las vacas sagradas del sector. Hace falta créerselo y comenzar.
Compartido con Aquimicasa